En av de viktigaste delarna i mitt analysarbete är att förstå marknaden. Jag försöker efter bästa förmåga att bevara frågor så som: Hur stor är marknaden? Hur snabbt växer den? Vilka spelare finns? Hur fungerar den?
Hur stor är marknaden? Hur stor en marknad är avgör hur stort bolaget kan bli. Det spelar ingen roll om bolaget har världens bästa affärsidé. Är inte marknaden tillräckligt stor kommer bolaget aldrig att kunna bli något stort. Drömscenariot är att hitta ett mindre bolag som har ett skalbar affärsidé riktad mot en stor men föråldrad marknad. Detta är såklart lättare sagt en gjort men jag tycker det är bra att ha med sig i bakhuvudet vad som är det optimala scenariot. Marknadens storlek brukar kunna gå att hitta genom bolagets prospekt eller årsredovisning. Det brukar även nämnas in aktieanalyser rörande bolaget. Jag brukar själv försöka uppskatta hur stor marknaden är genom att sätta antaganden. Det är ingen exakt vetenskap men genom att försöka uppskatta marknaden på egen hand får jag en känsla vilka variabler som spelar roll. Jag brukar oftast använda mig av någon av dessa metoder. För att det blir lite mer konkret så exemplifierar jag genom att fundera hur stor marknaden för glass är i Sverige.
Extrapolering:
Börja med att fundera ut hur många glassar det säljs i din närmaste glasskiosk på en dag. Multiplicera sedan detta med antalet dagar dagar och sedan antalet kiosker i Sverige. Ibland har jag svårt att veta om siffran jag får fram är vettig eller inte, jag brukar då vända mig till ett företag inom branschen och fråga om det stämmer eller inte.
Segment för Segment
Vilka segment av glasskunder finns det i Sverige? Ett angreppssätt skulle kunna vara att det finns barn, ungdomar, vuxna och pensionärer. Anta sedan hur många glassar en typisk person i segment köper per dag och multiplicera det sedan med antalet personer i det segmentet. Addera sedan samtliga segment.
Vill man lära sig fler sätt hur man kan estimera marknader tycker jag att konsultbolaget Qvartz ger en bra beskrivning genom deras
Case Interview Handbook.
Hur snabbt växer marknaden? Hur snabbt marknaden växer avgör precis som storleken på marknaden hur stort bolaget kan bli. Likväl här brukar bolaget nämna hur snabbt marknaden växer och det brukar också nämnas i analyser. Vill du göra en efterforskning brukar många av de stora konsultbolagen göra industrigenomlysningar och uppskatta hur snabbt marknaden växer. Om vi återigen exemplifierar med C-Rad skulle jag i det här fallet testa att mata in radiation market + McKinsey review i en sökmotor.
Konsultbolaget
Gartner brukar publicera en studie som heter Hype Cycle gällande olika industrier. Här får man reda på hur mogen marknaden är och vilket stadie den är i.
Vilka spelare finns på marknaden? Vilka aktörer finns det på marknaden? Råder det något typ av monopol eller oligopol? Hur svårt är det att ta sig eller växa på marknaden? Dessa frågor brukar gå att besvara genom att hitta industrigenomlysningar eller nyhetsartiklar. För att identifiera vilka andra bolag som kan vara konkurrenter rekommenderar jag att man använder sig av en Screener. Tittar du på nordiska bolag villl jag såklart slå ett slag för vår egna Screener som vi släpper inom kort. För bolag utanför norden tycker jag att
Financial Times är ett bra val. Genom att använda dig av en screener får du även reda på genomsnittsdata gällande finansiella nyckeltal så som marginaler. På så sätt får du även en uppfattning om hur effektiv bolagets verksamhet är gentemot sina konkurrenter.
Hur fungerar marknaden? Hur reglerad är marknaden? Är det på tal om ändrade regleringar? Många av de mest lönsamma bolagen har kommit till genom att vara först på bollen vid en ny reglering. Så att förstå hur marknaden är reglerad och om det kommer att ske några förväntningar är därför viktigt. Dessutom är det värsta finansmarknaden vet osäkerhet. Är en reglering på gång lägger det sig oftast som en våt filt över bolagens aktiekurser. Ett färskt exempel på den svenska spelregleringen som drabbade många av de svenska spelbolagen.